“La caída de la difusión en los diarios de pago. Principales causas y su relevancia en el caso español” es el título de la tesis realizada por Joaquín Marqués Pascual para la Facultad de Comunicació Blanquerna, de la Universitat Ramon Llul, un interesante estudio que analiza la evolución de la prensa y, en especial, de los periódicos impresos en España en el periodo que abarca desde 2000 a 2010. (ACCESO AL TEXTO COMPLETO AQUÍ).

Para empezar, la tesis de Marqués señala que la población española se incrementó en casi seis millones de personas en el periodo objeto de estudio, de los que 1,7 millones fueron inmigrantes de habla hispana, lo que facilitaba la posibilidad de consumir prensa en castellano. Además, en esos once años, la renta per cápita real creció un 13,6%, por lo que se puede refutar la hipótesis de que el descenso en la venta de diarios sea consecuencia de un empobrecimiento de la población.

El estudio también constata que las generaciones más jóvenes combinan el soporte en papel y digital, sin que se haya producido una sustitución radical de uno por otro, y que una parte importante de la población sigue sin ser usuaria de internet, aportando el dato de que son cerca de 23 millones de personas residentes en España las que, en 2010, no estaban habituadas a su uso.

SE MANTIENE EL NIVEL DE LECTURA PERO BAJAN LAS VENTAS

Respecto a los diarios generalistas, no se muestran cambios apreciables como para determinar que se ha producido un descenso en el nivel de lectura, aunque sí lo ha habido en la venta de periódicos. Los ingresos por compra de ejemplares, sobre todo, de la venta en quiosco, son cada vez más reducidos, mientras que los lectores por ejemplar crecen. Es evidente que, desde finales del siglo pasado, se está produciendo un goteo de cierres de punto de venta, y los datos apuntan a que en 12 años se ha reducido este canal de distribución en un 30%: Casi 8.000 negocios.

El autor de la tesis señala como otra de las causas que influyen en el descenso de la difusión de periódicos al aumento del precio de cabecera que, a partir de 2007 y coincidiendo con la crisis económica, es el doble de los registros de inflación. De todos modos, la crisis afectó de manera similar a la prensa gratuita y a la de pago.

LA PUBLICIDAD

Respecto a la publicidad, la preeminencia que ha tenido en las partidas de ingresos de los medios es previsible que no vuelva a producirse debido a la progresiva segmentación de audiencias y porque las empresas han ido destinando cada año cantidades proporcionalmente inferiores a esta industria. La parte destinada a diarios en 2000 suponía, prácticamente, el 30% de toda la inversión destinada a medios convencionales, mientras que en 2010 este porcentaje había caído 9,5 puntos. En valores absolutos, la pérdida fue de más de 545 millones de euros facturados en el periodo de estudio. Se constata, eso sí, que la televisión fue incrementando su parte en el pastel, que el descenso de inversión publicitaria en la categoría de diarios gratuitos fue mucho mayor y que en los periódicos deportivos y económicos no fue tan pronunciada como en el resto. De forma progresiva, la publicidad está abandonando el soporte de los diarios para destinar esa inversión a otros como la televisión o internet.

INCIDENCIA DE INTERNET

El último aspecto estudiado por Joaquín Marqués ha sido la incidencia de internet en el descenso de la difusión de los diarios, teniendo en cuenta que los hogares españoles conectados a internet han ido evolucionando al alza hasta suponer el 60% del total en 2010, y que cada punto de incremento de banda ancha que se produjo en los domicilios hizo descender un 0,7% la difusión de los diarios en papel.

Los datos indican que con una cobertura teórica de banda ancha que alcanzase a la totalidad de los hogares españoles, aún seguiría existiendo una demanda de prensa escrita de, como mínimo, el 30% sobre los máximos de difusión que tuviera cada diario en el periodo 2000-2010.

La tesis concluye que el uso masivo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación es un fenómeno que comporta un cambio sustancial de los medios en general y, en particular, de los impresos, que deben replantearse su modelo de negocio tradicional, abandonando la segmentación por soportes y apostando por dos ejes fundamentales: el desarrollo de marcas potentes y la potenciación de los contenidos de calidad. La marca, también la personal, la del periodista, atraerá audiencia e interés.